Управленческая деятельность

Отделить маркетинг и продажи друг от друга не просто несмотря на то, что эти процессы имеют определенный ряд различий, если мы обратимся к той же Википедии, к трудам уважаемого господина Котляра, да к чему угодно, касающегося предмета, мы везде увидим в самом начале определения, любого, маркетинга, пиара, рекламная деятельность, первое, что будет там написано, это словосочетание управленческая деятельность. Не ручной процесс, не ручное управление в режиме фестиваля паники, истерики в режиме «все пропало бюджет не выполняется».

Задача управленца – управлять. Есть такой, очень популярный ресурс об интернет-маркетинге cossa.ru, довольно известный ресурс, где много всего публикуется на эту тему. Ныне там главный редактор Андрей Коновалов, который в свое время произнес фразу, ставшую цитатой лет 10 назад: «Главная задача управленца понимать, фигню или не фигню, делают ваши сотрудники».

Вот, собственно, тут у нас и возникает большое количество затруднений. Вроде бы эксперт-маркетолог говорит здравые вещи, но нет никого, кто бы свел эти здравые вещи в некую единую, понятную, взаимосвязанную картину. Продажникики говорят, что все хорошо, но мало заявок. Мало относительно чего? Каким образом подсчитано сколько их должно быть?

Планирование

Итак, у нас есть бюджет. Оперируя им, мы создаём план продаж. Следующее, это логично, чтобы наторговать по плану нужно примерно понимать, а сколько ж у нас должно быть бронирований? В количественном выражении исходя из нашей аналитики, сколько ночей в среднем гости у нас бронируют? Дальше у нас есть план трафика. Обычно мы примерно знаем, сколько у нас посетителей на сайте, и мы снова подписываем каких-то подрядчиков, которые приводят нам какой-то объем трафика и это никак нельзя назвать планом продаж, потому что нет продаж промежуточного шага, позволяющего четко вычислить, если у нас на сайте 100 посетителей делаю 2 бронирования в среднем в день и еще 3 раза звонят, что-то спросить на рецепшен, то общее количество заявок 5, то есть наши конверы съедают проценты.

Как узнать, сколько у нас должно быть трафика на сайте? Вроде бы простая математика, но почему-то она у нас сходится в обратную сторону, когда мы начинаем подгорать, как говорят в интернете.  А еще у маркетологов есть такой показатель план вовлечения и тут уже вообще сложный вопрос, а что это такое? На что оно работает, как оно связано с заявками, когда она связана с заявками?

А дальше у маркетологов есть еще такое значение, охватывающее каких-то людей, которые где-то, по какому-то признаку видят информацию о нас и это связано с планом продаж. Обладая промежуточными показателями, мы сразу же можем от плана продаж посчитать, а сколько и каких пользователей нам надо вводить. Сколько мы хотим продать свадеб, сколько мы хотим продать конференц-мероприятий в этом месяце, и много вперед мы хотим продать.

От охвата, мы должны понимать, а сколько у нас аудитории? На сколько аудитория нас слышит? На сколько аудитория, чувствует, понимает и принимает, и интегрирует в свою картину мира, тот момент, который мы хотим ей донести? На сколько целевые преимущества, выраженные в том или ином маркетинговом сообщении, действительно соответствуют тому, что аудитория готова потреблять? И когда она готова это потреблять?

У нас же есть огромное количество маркетинговых инструментов, работающих на лояльность, у нас есть большое количество маркетинговых инструментов, работающих на эффект сарафанного радио в тех же социальных сетях, когда потребитель возможно сам к нам никогда не приедет, но сложился у него определенный смысловой ряд.

Есть такая поговорка у программистов: «никогда не разбирайтесь, почему система работает». Но вы должны видеть в любой момент времени, настроить такую облачную управленческую отчетность, по процентам маркетинговых продаж, чтобы одним глазком на нее посмотрев 2 минуты ежедневно, вы точно знали, как у вас дела с маркетингом и с продажами. Есть ключевые показатели и как только у нас коридор плановых показателей начинает выходить вниз или вверх, мы должны на это обратить внимание и использовать ситуацию для управления изменениями (РЫНОК ЕСТЬ ИНТЕРНЕТ). 

Сайт

Мы никогда не будем знать, что нам нужно поменять на сайте, если никто не будет анализировать контент информационных звонков, поступающих в рецепшен или в отдел бронирования. По ним не ведется статистика. Соответственно у нас перегружен рецепшен и отдел бронирования. Люди отвечают на дополнительные информационные вопросы. Лишние временные затраты отель не учтёт, а все это можно было очень легко довести до маркетологов, которые просто поменяли бы контент на сайте ответив на дополнительные вопросы. 

Если мы ведем исследования только с точки зрения маркетинга, скорей всего мы получим красивую картинку, но для эффективной аналитики и общей канальности, когда у нас все каналы работают синхронизировано друг с другом и выдают тот самый энергетический эффект, ради которого мы и идем и все считаем в сети, чтобы четко знать, что происходит. Чтобы не оперировать какими-то абстрактными данными.

Анализируются недостающие данные, как следствие не накапливается ретроспективная аналитика, нет ретроспективой аналитики, нет прогнозной. 

Бизнес-процессы

В рамках процессного подхода, все бизнес-процессы делятся на основные, вспомогательные, и управляющие. 

Основные – это все те ваши процессы, которые повышают ценность продукта для потребителя. Маркетинг, продажи, сервис, служба приема и размещения, румдевижен и тп. То есть это фактически ваше производство и все что касается сделок и привлечения внимания к этому производству — это основные процессы. И как только у нас сотрудники, не знают, что и для чего они делают, и в каком виде оценивается их результативность, «маемо желаемо», как говорят украинские коллеги, получилось, что получилось. Как так? Занимались маркетингом.

Потребителем всего у маркетинга является только один департамент, какой? Клиент всей этой деятельности кто? Отдел продаж, правильно, или отдел бронирования, или кто-то важный, кто отвечает. В сложной иерархии может быть по-разному.

В качестве результата, что мы можем оценивать? Что оценивает отдел планирования вообще? Количество заявок и качество заявок. У маркетинга есть свои промежуточные показатели, те самые охваты по разным сегментам, дополнительно вложенные данные по качеству, количеству трафика, показатели отказов, показывающие незаинтересованную аудиторию, либо не соответствие контента сайта тому, что посетитель хотел бы увидеть. У них есть свои показатели, но основные показатели, это объем данных от отдела продаж. Нет обмена данных от отдела продаж, синхронизация невозможна. И это мы даже еще не касаемся того, что неплохо бы, что бы маркетинг еще и знал фактическую аудиторию. Не плохо бы было, чтобы маркетинг еще знал, кто ваши фактические гости, а не абстрактные сегментированные аудитории.

Что является измеримым результатом работы отдела маркетинга? Количество и качество разных типов лидов. Лид, это кто? Это разные типы взаимодействия, интерактивного, потенциально ведущие к сделке. Иногда, они могут привести к сделке очень быстро, когда мы зашли на сайт, мы все выбрали, тут же выбрали себе какой-то тариф, сами выбрали, заплатили карточкой. Чудесный лид, ни у кого время не отнимал, на рецепшен не звонил, вообще прекрасный вариант.

Вот эти и другие вопросы будут перед вами стоять, т.к. только лид может дать информацию. Что дальше происходит с этим лидом и какого типа этот лид — это уже задача тех, кто отвечает уже непосредственно за сделку. А у сделки есть огромное количество параметров.

У сделки есть параметр привлекательности. Здесь маркетинг может влиять, потому что, если мы едем в отель с хорошим имиджем, с хорошей репутацией, с огромным количеством свежих и отличных отзывов о совершенных путешествиях, это значит, что маркетинг у нас работает хорошо, но когда мы звоним и задаем элементарный вопрос, а рецепционист не может на него ответить, то это чья проблема? Нет параметров обработки данных, недостаточно количество возможностей предоставлено конкретному человеку, который с этим работает, он не обладает достаточным объемом информации.

То же самое касается насчет маркетинга, когда приходит маркетолог и говорит, что нам нужен новый сайт, который будет стоить миллион рублей. Ему откажут.

А кто посчитал, какое дополнительное количество конверсии, времени рецепцеониста, менеджеров отдела бронирования этот сайт на следующий год снимет? Сайт на миллион рублей, если он действительно правильно спроектирован, один из последних годовым валовым оборотом в 50 миллионов рублей, окупается за 3 месяца, но только никто не смог, качественно это посчитать. Именно поэтому у вас и нет миллион рублей на сайт. 

 Ещё инструменты

После того, как мы оценили объемы поискового рынка, нам еще нужно посмотреть, кто еще с этими рынками работает. То есть с кем мы будем конкурировать, как мы будем смотреться на фоне контента с точки зрения гостя, какова привлекательность цены и качества? Это все, это работа маркетолога. 

Если мы пойдем по пути контекстной рекламы, то стоимость одной единицы качественного трафика, по интересующему вас запросу, будет такой-то, при вашей средней конверсии стоимость заявки будет такой-то. Это вообще целесообразные расходы или нет? И тут мы даем заявку в план продаж, где он собраны были чуть раньше. И мы должны посчитать, какую долю рынка мы будем выбирать. 

Есть долгосрочный инструментарий, делаем сегодня – результат получаем через полгода. СЕО-оптимизация сайта по интересующему ядру выбранных из рынка запросов, географически зависима, потому что, поисковики все мудрее и мудрее, они еще выстраивают это в зависимости от нашей геолокации, разные типы выдачи.

Или есть еще и такой инструмент SЕEM, Search Engine Epotation Meanedgment: чем заполнена наша выдача, кто отбирает у нас наших прямых потребителей, имеет ли какой-то смысл группа в контакте и тд.

Отдел бронирования

Допустим, что у всех есть отдел бронирования. Какие у него показатели работы? Сколько вообще было обращений? Какая доля из этих обращений могла быть сконвертирована в сделку? Далеко не каждое обращение может быть сконвертировано в сделку. Так ведь? Из тех, которые могли бы быть доведены, какая доля, доведена, почему именно эта? Что нужно улучшить? Можно ли переписать стандартное письмо переволайна, чтобы нам начали платить по поставляемым счетам, они сразу получать контроль денег? И куча других вопросов.

Если ответов на эти вопросы нет, то рост количества лидов из-за повышения эффективности маркетинга будет не окупаем. Мы, можем сколько угодно повышать и повышать количество лидов, повышать временную загрузку отдела бронирования, но не получать требуемое количество заявок. 

Популярные вопросы гостей

Вот вопрос про бизнес отель. Какой вопрос гость хочет задать, если он приезжает на один день, на одно деловое мероприятие? Вай-фай всем дают? Завтрак обычно прекрасно описан на сайте, не всегда понятно, чем будут кормить, но в какие часы, и входит или не входит в стоимость коньяк.

Все сдачи вещей в стирку и глажку до 10 утра вы получите их 19.00 сегодняшнего дня, а при сдаче после 19.00, после 19.00 завтрашнего дня. Вот такие условия часто встречаются. Есть понятие экспресс-обслуживание. Если есть менеджер по качеству, отлично, но обычно в независимых отелях нет. Есть либо руководитель эксперт, либо если отдел бронирования и продаж работает отдельно. 

Технические решения не важны, важны технологии и здравый смысл. Синхронизация маркетинга и продаж, так называемая, вот сейчас тренды многоканальность, когда все разрозненные источники информации, поступления новых заявок, поступления новых обращений, сведены в единую систему. Если раньше в тренде была многоканальность, то затем всем стало понятно, что за этой многоканальностью уследить невозможно. Везде разные показатели, в трендах, все сводить к единому показателю, синхронизировать, постоянно контролировать и улучшать все, что можно улучшить.

Какое вы из этого выберите техническое решение, это совершенно вторичный вопрос, технологическое решение в данном смысле важнее.