Денис Логачёв - Сегменты и каналы продаж

Управление доходами: такая должность есть ещё не во всех гостиницах. Она бывает только в крупных и сетевых гостиницах. Но тот человек, который занимается управлением доходами, обязательно должен существовать в гостинице. 

Сегменты

Что такое сегменты? Для чего они нужны? Используется ли сегментация во всех абсолютно гостиницах независимо от того, сетевая гостиница или индивидуальная?

Задача - эти сегменты создать. Для чего вам нужны сегменты? Если вы просто сидите и ждете, что вам позвонят в гостиницу и вы продадите — это пассивные продажи. Возможно, вы как-то будете выживать, если собственник от вас ничего не требует.

Но если вам нужна аналитика, если вам нужна статистика и если вы хотите иметь знания для того, чтобы принимать решения, то вам нужен здесь структурированный подход. И сегменты — это один из инструментов, который вам поможет проанализировать рынок и понять, куда двигаться. 

Сегменты обычно делятся на несколько частей. Бывают неконтрактные сегменты и бывают контрактные сегменты. Проще говорить о контрактных, потому что с одной стороны вы подписываете контракт, и он длится год, а может быть и два. Неконтрактные сегменты: вы ценовую политику можете менять, как вам удобно, в рамках вашего прейскуранта. 

Часто сегменты классифицируют на индивидуальных путешественников и групповых путешественников. Вот всё, что вы здесь видите, кроме групп и другое — это индивидуальные путешественники. Группы и другое — это уже совсем другие путешественники. 

Сегментировать необходимо для прогноза.  Предположим вы работаете уже год. Есть определенная сезонность, у вас есть высокие сезоны и есть сезоны низкие. И вот эта рециркуляция помогает вам в принципе проанализировать рынок.  Вы смотрите, что вы создали сегменты, вы видите, что один сегмент выбивается из тенденций, которые были в прошлом году, и вы начинаете анализировать. Если мы говорим о прогнозе — это может быть прогноз на 30 дней вперед. И вы видите, что у вас корпоративный сегмент проседает по сравнению с предыдущим годом. Вы можете проанализировать, какие сегменты у вас будут страдать и можете дать указания отделу продаж уделять внимание сегментам, которые до сих пор растут. Если мы видим, что корпоративный сегмент идет вниз, то какие компании идут вниз?

А какие компании — это уже отдел продаж говорит – скорее всего еще будут падать или какие тенденции в городе, где компании будут расти? 

Если есть одно профилирующие предприятие в городе, предположим, что это Арийский никель, и мы знаем, что у компании новый проект или мы знаем, что компания строит дополнительную часть завода какую-то, мы знаем, что будут потоки дополнительные, это знает отдел продаж. Соответственно на это заключаются договоры, этот сегмент, возможно, за счет одной компании будет расти, но все остальные компании пойдут вниз. 

Если мы говорим о туристической индустрии, то здесь еще более видна сезонность. Мы видим, когда сезоны маленькие и когда сезоны большие.  И тут у нас встает вопрос, как продавать дороже, в какой момент нужно ограничивать какие-либо сегменты, а в какой момент не надо ничего ограничивать. Если мы говорим, когда у вас загрузка не достигает 80%, значит, ну скорее всего, вы будете брать всё. И здесь уже будет ограничено только тем, а какие затраты вы несете.

Если у вас один сегмент будет превалировать над другим, (например, пакетное предложение) с одной стороны — это дорогое предложение, но обычно в пакеты включают услуги с большим дисконтом. И если вы знаете, что у вас пакетное предложение со СПА, который у вас есть в гостинице, но это высокий сезон для СПА, стоит ли это пакетное предложение предлагать сейчас. Это вы можете продавать СПА по его red-цене, фактически самой большой. 

Но если рассматривать один момент — это спад, а второй момент — это когда вы близки к 100%, тут вы, анализируя прогноз, можете уже предположить, что низкомаржинальные сегменты вам не нужны, и вы их ограничиваете. Или те сегменты, по которым вы платите большие комиссии, например. Или группы, если у вас индивидуальный сегмент, который зачастую дорогой сегмент по сравнению с групповым, хотя бывает наоборот, он у вас хорошо востребованный идет pick-up, то в принципе, тогда групповой сегмент надо урезать. Но здесь опять же вопрос, какая вы гостиница? Вы гостиница с конференц-возможностями или же вы просто рассчитывайте на туристов, которые у вас будут жить? Вы пятизвездочная гостиница или вы гостиница 3 звезды? И другие подходы. 

Корпоративный сегмент

Не важно, какая вы гостиница, сегментация у вас должна быть. Предположим, корпоративный центр.

Есть «корпораты», которые находятся в вашем городе, и у них одно поведение, например, что они живут максимум 2 ночи, и бронируются номера ближе к дате заезда. А если у вас есть международные путешественники (корпоративные соответственно), их поведение будет отличаться от местных, потому что, скорее всего, они будут бронировать заранее. Потому что им нужен перелет, возможно, виза, и соответственно, поведение будет другое.

И этот корпоративный сегмент целесообразно разделить на две части: локальный (местный) и международный. Зачем это делать? Во-первых, увидеть тренд, а во-вторых, вы поймете, вообще, что происходит на вашем рынке. 

Если говорить о государственных органах, то здесь также можно разделить на местный государственный сегмент (администрация области, областная дума, департаменты и тп) и международный (опять же связь возможна и с МИДом, и с администрациями госорганов).

Однако заигрываться с сегментами тоже не стоит. Чем больше вы делаете сегментов, тем тяжелее прогнозировать. В основном в гостиницах сидят люди, люди считают, у вас нет программ. Программа — это очень дорого, очень долго, это начинается от 20 тысяч евро в год. Если вы будете постоянно вносить в сегменты изменения, значит, у вас не будет тенденций, вы не увидите, почему корпоративный сегмент в этом году падает, а в том году рос, а вы, перевели этот сегмент из корпоративного в какой-то там тревел. Это будет неправильно.

Какой будет ваш оптимальный микс сегментов? Продавать по самой высокой цене. Только гости, которые заходят и платят вам деньгами, кладут и сразу грузят гостиницу на 100% - это идеально, это мечта. Если сезон низкий - вы берете всё. Если сезон высокий - играет фактор замещения.

Фактор замещения значит, что один сегмент будет вытеснять другой. Дорогой сегмент вытесняет более дешевый. Но здесь вы должны задуматься о дополнительном доходе.

Конференц-возможность

Бывает, что группа занимает 70% номеров, но при этом доход от мероприятия в разы больше, чем когда все 100% заняты. Если говорить об экономической эффективности, то в принципе можно даже бесплатно отдать эти 30%, потому-то вы получите большое мероприятие, а возможно, если смотреть дальше со стороны продаж, еще какой-то пиар-эффект, если это государственное мероприятие, вас везде будут, во всех СМИ показывать, какая шикарная гостиница, может быть там еще логотип где-то выстрелит и это большой будет ход, особенно для гостиниц, которые только начинают проходить на рынке. И здесь вы должны понимать, что где-то готовы пожертвовать, но вы должны думать в рамках не только комнат, мы должны думать в рамках всего дохода, который может принести гостинице.

И тут мы приходим еще к одному вопросу, а сколько оставляют гости денег в отеле?

Если разделить по ценовой категории и вы берете каких-то гостей, которые платят в 10 раз или в 5 раз меньше, чем обыкновенные гости, они возьмут свой рюкзак и пойдут в МакДональдс и ни одного рубля у вас не оставят ни в ресторане, ни в СПА, ни в баре, ни в румсервисе.

И тогда получается, что более дорогой сегмент приносит вам больше дополнительных доходов, если вы сами сможете продать, если у вас есть качественные услуги, которые вы можете предложить или услуги, соответствующие уровню гостиницы.

Потому что есть пятизвездочные гостиницы могут обойти и гостиницы с 3 звездами, т.к. уровень, который вы предлагаете в 3 звездах, будет чуть выше, чем на рынке, но при этом гость всё равно останется у вас. 

    Каналы продаж

    Каналы продаж абсолютно отличаются от сегментов. Как мы получаем бронирование? Через какие каналы они придут? Какие каналы вам выгодны? Какие не выгодны? С какими каналами стоит работать, а иногда можно задуматься даже о репутационных каких-то издержках, если мы будем продавать нашу гостиницу через другие каналы.

Каналы продаж как правило разделяют на внутренние и внешние. 

    Самые выгодные и самые дешевые каналы — это когда вы продаете сами. Ваши издержки — это только сотрудники, которые получают зарплату, но при этом каждый сотрудник гостиницы — это потенциальный продажник, где бы он ни находился. Это может быть беллмен, это может быть ресепшионист, кто угодно, проходя мимо, будет спрашивать, это шанс продать что-либо в гостинице. Возможно, вы создаете новогодние блюда или сувениры, штрудели делаете, а гость как раз что-то подобное ищет. Это тоже будет фактором продаж. У вас в гостинице это или отдел продаж, у которого основная работа - продавать гостиницу, второй отдел – отдел бронирования - один из самых сильных каналов продаж, который может быть в гостинице. Это стойка регистрации и веб-сайт.

На отделе продаж останавливаться банально. Давайте перейдем в отдел бронирования. Отдел бронирования получает звонки, а значит, первая задача отдела бронирования — это конвертировать звонок в бронирование, причем это бронирование может произойти не в данный момент, оно может произойти позже, соответственно, от вас зависит, как вы обучите свой отдел бронирования отслеживать гостя: забронировал/не забронировал, по какой причине отказался и, желательно, куда ушел. 

Стойка регистрации — это тоже источник продаж, дополнительных продаж больше. Если у вас много категорий номеров, и эти сотрудники могут фактически продать другую категорию номера, в которой будет дороже, и в лучших вариантах такой апселл, как его называют, он может достигать 20%, в гостинице делают несколько миллионов рублей в месяц только на апселлах. Создается вопрос, а как это делать?

И здесь ответ один – мотивация. Немотивированные сотрудники не смогут и не хотят ничего продавать. Это уже входит в дополнительные обязанности. Они должны понимать, какой плюс им несет то, что они продадут дополнительные услуги, более высокую категорию, но при этом гости не должны страдать от этого.

Были случаи, когда мы звонили в гостиницу и они просто говорили, что стандартной категории нет, хотя она была в наличии. И это фактически сотрудник нарушал свои должностные обязанности, потому что он снижал продажи, то есть это было неэффективно, нет контроля и это обман. Обман в первую очередь работодателя.

Сайт

И, конечно, веб-сайт гостиницы. Если говорить об электронных источниках продаж, веб-сайт гостиницы, наверно, самый дешевый, потому что это то, на что вы способны, у вас есть определенные деньги, вы готовы их потратить. Он может быть или хорошим, или плохим.

А если у вас очень конкурентная среда и вы находитесь в городе, где очень много гостиниц, иметь хороший сайт вы должны, вы обязаны из-за большой конкуренции в первую очередь. А если вы находитесь в городе, где 1-2 гостиницы, и вы не так сильно друг с другом конкурируете, то достаточно иметь сайт и его продвигать.

Это от вас зависит, если гость уже едет, выбирает какое-то направление, то наверняка, он выберет между двумя этими гостиницами. Вопрос, вы конкурируете только с одной гостиницей, ну или второй вопрос, вы конкурируете с букинг.ком, Экспидия и так далее, если вы там присутствуете -  это значительно повышает планку.

Внешние каналы продаж

Электронные каналы продаж (букинг.ком, экспедия и др.) всем известны, они популярны и их на рынке много. Это индивидуальные каналы продаж. Есть сильные стороны, во-первых ваша гостиница сразу известна, к ней имеют доступ миллионы гостей по всему миру, с другой стороны - цена, которую мы платим за распространение, а это доходит до 20% скидки от вашего заработка, - кажется не очень справедливо. Ну, или если вы готовы платить, это хорошо, но предлагается это как-то сократить. 

    Что делать для того, чтобы гости бронировали. С одной стороны мы рады, что они там бронируются, а с другой стороны вы хотели бы, чтобы они все-таки через нас бронировались и мы не заплатим эти 25%. И здесь как раз мы говорим о нашем веб-сайте, он должен быть хорошими, если вы конкурируете.

    Вопрос, а хотите ли вы быть на букингком, если вы находитесь в маленькой среде, низкоконкурентной среде, вы единственные задаете темп? Нужно вам это, если гостю именно в ваш город надо попасть? Если у вас нет веб-сайта букинг.ком, экспедия и так далее, если у вас есть веб-сайт, то, наверное, лучше вложиться в развитие этого веб-сайта, это вам будет полезнее. С другой стороны если у вас нет таких сил, не надо мучиться, идите туда и развивайте отношении с букинг.ком и с Экспидией. 

Оптовики

Изначально это были те люди, которые агитировали вашу гостиницу, эти те люди, которые добавляли перелет, которые добавляли трансфер, экскурсию и фактически цена вашей гостиницы не была видна, и гость не мог её понять. Но технологии изменились, и сейчас все оптовики имеют свои интеллектуальные каналы продаж. Да, у вас может быть договор о том, что они сохраняют какой-то маржу или фиксированную максимальную цену, но они перепродают и часто жертвуют маржой. И в этом случае получается, что у вас на сайте цена стоит 10 тысяч рублей, а фактически в вашей же гостинице через какого-либо конкурента цена будет иная. Возьмем какую-нибудь зарубежную компанию, которая фактически продаёт вас на сайте на 20% дешевле. Кто в этом виноват – мы, в этом виноваты только мы, потому что, наверное, цены, которые вы выдаете оптовикам намного дешевле, чем ваша открытая цена: на 40%, на 50%.

Если мы говорим о чистых оптовиках, то 25% — это оптимально. Если вы знаете, что поток большой, можно и больше. Но вы должны понимать, что они вас не сливают на другие источники. 

Как с этим бороться? Есть много инструментов, которые уже придумали. Это естественно грамотная ценовая политика, которую вы будет вести с оптовиками, ну и, соответственно ваша ценовая политика, потому что если вы неожиданно решили снизить цены на 40%, то это уже тоже не будет работать. Закрытые каналы продаж — это то, что от подписки продается.

У каждого есть электроника, электронный канал продаж, есть свои закрытые продажи. Обычно от нас требуют 50% скидки и стандартную комиссию. Выгодно это для вас или невыгодно - решать вам, но тут мы сталкиваемся еще и с репутационными издержками, потому что у каждого из вас есть лояльные гости. Каждый лояльный гость - есть стандартные цена которую вы не хотели снижать, и если вы идете на закрытые каналы продаж и ваши гости узнают, что вы продаете с 50-процентной скидкой, когда он как лояльный гость, останавливающийся по 50 раз в году у вас, получает цену выше, тут ваша уже репутация, как хорошего партнера страдает. Это можно исправить - видите грамотную ценовую политику.

Какой же вывод мы делаем из того, как нам продаваться в каналах продаж?

Ценовая стратегия должна быть быстрая, то есть у вас должна быть четкая разница в том, кому вы дарите скидки и на что вы рассчитываете. Если вы продаете (берем естественно ваши продажи на вашем сайте) через телефон гостиницы за 100% - мировой опыт давать оптовикам скидку не больше 25%.

В этом случае они сделают наценку для своих посредников, предположим что это 10% и соответственно те тоже сделают наценку 15-20%, и выйдет примерно стоимость, которая у вас на веб-сайте.

Борьба за гостя

Беда многих гостиниц – отсутствие борьбы за каждого гостя. Обычно это происходит так. Гость выбирает гостиницу и видит, что на сайте гостиницы цена выше, чем у посредников. Он звонит в гостиницу и говорит: «Знаете, а я нашел цену на сайте лукми.ком, который дешевле, чем у вас на сайте». Какой ответ он обычно слышит: «Идите там бронируйтесь». А давайте теперь посчитаем. Вы продаете, ну предположим, с 25-процентной скидкой, то есть разница уже 25%, которую вы теряете, а человек в отделе бронирования мог сказать: «Хорошо».

И дальше у нас есть несколько вариантов, первый - «я забронирую вас цене, которую вы нашли» и тут какой-то бонус должен быть, или это повышение категории номера или же это, не знаю, баллы какие-то начислить, неважно, он должен понять ценность, он должен остаться с вами. Второй вопрос и как многие делают сети: «если вы находите, мы даем такую же стоимость минус 10%, вы бронируете через нас или же получаете какое-то количество баллов, миль».

То есть, получается, главное настроить отдел бронирования на то, что они должны конвертировать.

От кого это зависит? От вас.

Если у них нет директив, как это делать, никто этого не будет делать. Если у них есть директивы, а таких людей очень много, у вас будет успешная гостиница, и что еще больше хочу сказать, что люди, которые понимают, почему они так делают, будут делать это с большим удовольствием.

То есть вы каждому сотруднику должны объяснить, почему это важно. И тогда вы вместе совместным коллективом будете успешно продавать гостиницу.

Меню раздела
Генеральный менеджер отеля
Принять участие за
10000 Руб.
5 часов контента
7 видео уроков
8 шаблонов
Самые популярные статьи месяца
Почему в отельной индустрии нет конкуренции, как планировать свой бизнес в России на 25 лет вперёд и почему демократия подходит для управления к...
Подробнее
);">
19 лет в гостиничном бизнесе – всё время в гостиничных финансах на позиции Финансового контролера (Операционного финансового директора) В теч...
Подробнее
);">
Разработка и внедрение корпоративной культуры отеля
Подробнее
);">
С 2004 г. произвёл более 50 фотосъёмок отелей и объектов недвижимости Проходил обучение в России и США Использует новейшие технологии ...
Подробнее

Консоль отладки Joomla!

Сессия

Результаты профилирования

Использование памяти

Запросы к базе данных